Waar staan retailers in hun hyperpersonalisatie-traject?

Alle retailers experimenteren met personalisatie, maar de opkomst van AI biedt nog meer mogelijkheden met de juiste strategie. We interviewen retailers zoals Osprey London, DFS en Dune om te ontdekken hoe zij vooruitgang boeken.

Personalisatie - of beter gezegd, het gebrek daaraan - kan de bepalende factor zijn in de vraag of een klant wel of niet een aankoop doet bij een retailer.

Er zijn inderdaad meerdere onderzoeken die deze bewering ondersteunen. Een van de meest recente, de State of Customer Service and CX Study van keynote spreker en customer experience (CX) expert Shep Hyken, wees uit dat 81% van de klanten de voorkeur geeft aan bedrijven die een gepersonaliseerde ervaring bieden, 70% zegt dat een gepersonaliseerde ervaring waarbij de medewerker weet wie ze zijn, inclusief elementen van hun aankoopgeschiedenis, belangrijk is.

Het rechtvaardigt waarom zoveel retailers hyperpersonalisatie op de prioriteitenlijst zetten, en in het tijdperk van meer geavanceerde AI zijn er volop mogelijkheden voor retailers om hun inzet op het gebied van personalisatie te verhogen.

“Data is the foundation,” explains Qodea's technical director, Sumit Sharma, Europe's largest Google Premier-only transformation partner. “AI is the shiny thing but to get there you have to have good data.”

Retailers still have plenty of data work to do for AI to drive radical positive change in personalisation strategy and general customer service.

They must bring together browsing data from websites, customer purchase history, changes in spending habits, whether seasonality or events impact their purchase behaviour, and a whole lot more. And the tools to enable retailers to do that are available today.

Hyperlokalisatie

Dus, waar staan retailers in dit traject? De waarheid is dat er een glijdende schaal van mogelijkheden is.

De recente digitale investeringen van tassen- en accessoiresretailer Osprey London zijn gedaan met het doel de klant beter van dienst te zijn en meer gepersonaliseerde klantervaringen te helpen bereiken.

Lana Rush, hoofd marketing bij Osprey London, vertelt ons dat de nieuwe website van de retailer op 16 oktober is gelanceerd. Dit hield een overstap in van Magento naar het e-commerceplatform van Centro, wat werd gedaan om "de conversie te verbeteren. We willen dat mensen langer op de site blijven en hen inspireren om terug te komen voor meer."

Een migratie naar het technische platform van Ometria heeft Osprey in staat gesteld om te geolokaliseren waar klanten zich bevinden en vervolgens aanbiedingen te personaliseren die hen naar lokale winkels kunnen leiden. Als onderdeel van de voortdurende digitale transformatie heeft de retailer ook bezorgplatform Ingrid geïmplementeerd, zodat shoppers hun favoriete fulfillmentpartner kunnen kiezen.

"Meestal hebben consumenten buiten Londen een voorkeurskeuze en we willen hen die keuze geven", legt Rush uit, eraan toevoegend dat Osprey nu ook de mogelijkheid heeft om retouren in de winkel te accepteren en bestellingen in de winkel te plaatsen voor levering aan huis bij de klant, in de wetenschap dat klanten meerdere opties willen.

De website zelf maakt hyperlokalisatie mogelijk, wat voor veel merken een belangrijk onderdeel is van een bredere strategie voor klantpersonalisatie. Met het CMS-platform Storyblok ingebouwd in de nieuwe site, kan Osprey "massaal lokaliseren", aldus Rush.

Er is een andere front-end ervaring voor Amerikaanse en Britse consumenten die de site bezoeken, maar de nieuwe functionaliteit helpt ook om een gebruikerservaring in de juiste taal te bieden.

"In Duitsland, als de veelgestelde vragen in het Engels zijn, zullen mensen niet winkelen", zegt Rush, met behulp van een voorbeeld van waarom hyperlokalisatie belangrijk is. "Door verschillende modelfoto's, campagnefoto's of video's te kunnen tonen, kunnen we de inhoud en merchandising per gebied aanpassen."

Eén winkelmandje voor alle kanalen

Bij meubelretailer DFS houdt Louise Rix, retaildirecteur voor het Verenigd Koninkrijk, zich nu bezig met zowel de website als de winkels om het moderne winkelgedrag te weerspiegelen.

"Een deel van de reden voor mijn rol is dat we onze CX-reis echt hebben geïntegreerd over zowel online als winkels, omdat onze klanten constant tussen verschillende kanalen wisselen", zegt Rix, die eraan toevoegt dat gepersonaliseerde service een belangrijke ambitie is.

"We beheren al onze data intern en zorgen ervoor dat we voldoen aan de behoeften van de klant en dat ze zich speciaal voelen. We zijn een aankoop met een hoog prijskaartje, dus de klant is langer op reis en ze komen ook gemiddeld eens in de zeven jaar terug - het is echt belangrijk dat we die klant personaliseren en verzorgen."

Rix spreekt over het continu verbeteren van de data die de retailer bezit en ervoor zorgen dat DFS deze "voortdurend" opschoont, evenals "ervoor zorgen dat we deze op de juiste manier gebruiken om die klant echt te ondersteunen".

De data wordt op alle punten van de klantinteractie in overweging genomen om te personaliseren en de shoppers tevreden te houden, merkt Rix op, waarbij ze de gemiddelde waarde die een klant wil investeren, hun voorkeursbetaalmethode en eerdere producten die ze hebben gekocht, noemt als belangrijke informatie om te overwegen tijdens een klantcontact.

Dutch:

"Het gebruik van data is cruciaal, want als een medewerker met een klant praat over een grote hoekbank en ze hebben alleen ruimte voor een tweezitsbank of fauteuil, kun je behoorlijk snel van het merk worden afgewend", vervolgt Rix.

Evenzo is het belangrijk om de data na de aankoop te blijven volgen, omdat dit een passende cross-sell mogelijk kan maken en een retailer kan helpen "negatieve marketing" te vermijden, voegt de retaildirecteur eraan toe.

"We gebruiken data om te voorkomen dat we klanten lastigvallen - er is niets erger dan wanneer je net iets bij ons hebt gekocht en we je berichten sturen."

Sinds Rix haar dubbele rol over de kanalen heen op zich nam, is DFS begonnen met het versturen van follow-up e-mails na winkelbezoek, die producten bevatten die persoonlijk zijn bekeken en zo een gedeeld online-in-store winkelmandje creëren.

"Mocht de klant besluiten om online te kopen, dan kunnen ze de link gebruiken - dat is een grote verandering voor DFS. Het ging er altijd om mensen naar de winkel te leiden, maar we proberen iedereen aan te spreken."

Rix zegt dat DFS-klanten verder in hun aankooptraject willen interageren dan ze vóór de pandemie deden. "Het startpunt in de winkel voor ons is 'heb je online iets gezien? Klanten willen een relatie opbouwen, maar willen dat de retailer verder in het traject zit."

De kunst van het mogelijke

Influencermarketing en generatieve AI spelen ook een rol bij het personaliseren van de klantervaring en het helpen bereiken van meer commercieel succes.

Martin Wareing, hoofd IT bij schoenen- en moderetailer The Dune Group, zegt dat het bedrijf een piek in de verkoop zag in oktober nadat actrice Katie Holmes was gefotografeerd met een Dune-tas in de nationale pers. Naar aanleiding hiervan zegt Wareing dat gerichte influencermarketing een rol gaat spelen bij de uitbreiding van de retailer in de VS en hoe deze shoppers wil bereiken.

Elders betoogt Sharma van Qodea dat de opkomst van generatieve AI nog meer personalisatie zal ondersteunen, door te helpen bij contentcuratie, productaanbevelingen en aangepaste communicatie.

"Stel je voor dat je pijnpunten kunt oppikken waar klanten het gratis online over hebben en je kent hun profiel al - je kunt proactief zijn in het aanpakken ervan", zegt hij, waarbij hij een visie schetst voor een intelligentere winkel van de toekomst.

Hij spreekt ook over "klanten meenemen op reis" en retailers die hen goed informeren over hoe hun data wordt gebruikt om de service te verbeteren, evenals de noodzaak van een systeem dat het mogelijk maakt om de data te verwijderen als een klant daarom specifiek verzoekt.

^{Dit is een gezamenlijk artikel geschreven door Retail Week. Gepubliceerd op 6 november 2024}