Où en sont les retailers dans leurs parcours d'hyper-personnalisation ?

Tous les retailers s'intéressent à la personnalisation, mais l'essor de l'IA offre encore plus d'opportunités avec la bonne stratégie en place. Nous interviewons des retailers comme Osprey London, DFS et Dune pour savoir comment ils progressent.

La personnalisation - ou, plus précisément, son absence - peut être le facteur déterminant dans la décision d'un client d'effectuer ou non un achat auprès d'un retailer.

En effet, de nombreuses études viennent étayer cette affirmation. L'une des plus récentes, l'étude "State of Customer Service and CX Study" du conférencier et expert en expérience client (CX) Shep Hyken, a révélé que 81 % des clients préfèrent les entreprises qui offrent une expérience personnalisée, 70 % déclarant qu'une expérience personnalisée dans laquelle l'employé sait qui ils sont, y compris des éléments de leur historique d'achat, est importante.

Cela justifie pourquoi tant de retailers placent l'hyper-personnalisation en tête de leurs priorités, et à l'ère d'une IA plus sophistiquée, les retailers ont de nombreuses occasions d'améliorer leur jeu en matière de personnalisation.

“Data is the foundation,” explains Qodea's technical director, Sumit Sharma, Europe's largest Google Premier-only transformation partner. “AI is the shiny thing but to get there you have to have good data.”

Retailers still have plenty of data work to do for AI to drive radical positive change in personalisation strategy and general customer service.

They must bring together browsing data from websites, customer purchase history, changes in spending habits, whether seasonality or events impact their purchase behaviour, and a whole lot more. And the tools to enable retailers to do that are available today.

Hyperlocalisation

Alors, où en sont les retailers dans ce parcours ? La vérité est qu'il existe une échelle mobile de capacités.

Les récents investissements numériques du détaillant de sacs et d'accessoires de luxe Osprey London ont été réalisés dans le but de mieux servir le client et de contribuer à des expériences client plus personnalisées.

Lana Rush, responsable marketing chez Osprey London, nous explique que le nouveau site web du détaillant a été lancé le 16 octobre. Cela impliquait d'abandonner Magento au profit de la plateforme de commerce électronique de Centro, ce qui a été fait pour "améliorer la conversion. Nous voulons que les gens restent plus longtemps sur le site et les inciter à revenir pour plus."

La migration vers la plateforme technologique d'Ometria a permis à Osprey de géolocaliser les clients et, par la suite, de personnaliser les offres susceptibles de les attirer dans les magasins locaux. Dans le cadre de la transformation numérique en cours, le détaillant a également mis en œuvre la plateforme de livraison Ingrid afin que les acheteurs puissent désigner leur partenaire de livraison préféré.

"Habituellement, en dehors de Londres, les consommateurs ont une préférence et nous voulons leur donner ce choix", explique Rush, ajoutant qu'Osprey a désormais également la possibilité d'accepter les retours en magasin et de passer des commandes en magasin pour une livraison au domicile du client, reconnaissant ainsi que les clients souhaitent avoir plusieurs options.

Le site web lui-même permet l'hyperlocalisation, qui constitue pour de nombreuses marques un élément clé d'une stratégie plus large de personnalisation de la clientèle. Avec la plateforme CMS Storyblok intégrée au nouveau site, Osprey peut "localiser massivement", selon Rush.

L'expérience front-end est différente pour les consommateurs américains et britanniques qui visitent le site, mais la nouvelle fonctionnalité permet également d'offrir une expérience utilisateur dans la langue appropriée.

"En Allemagne, si les FAQ sont en anglais, les gens n'achèteront pas", explique Rush, en utilisant un exemple de l'importance de l'hyperlocalisation. "Pouvoir afficher différentes images de modèles, photos de campagne ou vidéos, nous permet de personnaliser le contenu et le merchandising par zone."

Un panier unique sur tous les canaux

Chez le détaillant de meubles DFS, la directrice de la vente au détail au Royaume-Uni, Louise Rix, s'occupe désormais du site web ainsi que des magasins afin de refléter le comportement d'achat moderne.

"Une partie de la raison d'être de mon rôle est que nous avons vraiment intégré notre parcours CX à la fois en ligne et en magasin, car nos clients passent constamment d'un canal à l'autre", explique Rix, qui ajoute que le service personnalisé est une ambition clé.

"Nous gérons toutes nos données en interne et nous nous assurons de répondre aux besoins des clients et de les faire se sentir spéciaux. Nous sommes un achat important, donc le client est en voyage plus longtemps et il revient également en moyenne tous les sept ans - il est vraiment important que nous personnalisions et prenions soin de ce client."

Rix parle d'améliorer continuellement les données que le détaillant détient et de s'assurer que DFS les nettoie "tout le temps", ainsi que de "s'assurer que nous les utilisons de la bonne manière pour vraiment soutenir ce client".

Les données sont prises en compte à tous les points d'interaction avec le client afin de personnaliser et de maintenir la satisfaction des acheteurs, note Rix, en énumérant la valeur moyenne qu'un client cherche à investir, son mode de paiement préféré et les produits précédents qu'il a achetés comme des éléments d'information importants à prendre en compte lors d'un engagement client.

"L'utilisation des données est essentielle, car si un membre du personnel parle à un client d'un grand canapé d'angle et qu'il n'a de place que pour un deux places ou un fauteuil, vous pouvez être très rapidement déconnecté de la marque", poursuit Rix.

De même, il est important de toujours suivre les données après l'achat, car cela peut permettre une vente croisée appropriée et aider un détaillant à éviter le "marketing négatif", ajoute la directrice de la vente au détail.

"Nous utilisons les données pour nous empêcher de harceler les clients - il n'y a rien de pire que si vous venez d'acheter chez nous et que nous vous envoyons des messages."

Depuis que Rix a assumé son double rôle sur les canaux, DFS a commencé à envoyer des e-mails de suivi des visites en magasin, qui contiennent les produits consultés en personne et créent ainsi un panier d'achat partagé en ligne et en magasin.

"Si le client décide d'acheter en ligne, il peut utiliser le lien - c'est un grand changement pour DFS. Il s'agissait toujours d'inciter les gens à se rendre en magasin, mais nous essayons de plaire à tout le monde."

Rix affirme que les clients de DFS souhaitent interagir plus loin dans leur parcours d'achat qu'ils ne le faisaient avant la pandémie. "Le point de départ en magasin pour nous est : "Avez-vous vu quelque chose en ligne ? Les clients veulent établir une relation, mais ils veulent que le détaillant soit plus avancé dans le parcours."

L'art du possible

Le marketing d'influence et l'IA générative jouent également un rôle dans la personnalisation de l'expérience client et contribuent à un plus grand succès commercial.

Martin Wareing, responsable informatique chez The Dune Group, détaillant de chaussures et de mode, déclare que l'entreprise a connu un pic de ventes en octobre après que l'actrice Katie Holmes a été photographiée portant un sac Dune dans la presse nationale. Suite à cela, Wareing affirme que le marketing d'influence ciblé est appelé à jouer un rôle dans l'expansion du détaillant aux États-Unis et dans la manière dont il cherche à atteindre les acheteurs.

Par ailleurs, Sharma de Qodea soutient que l'essor de l'IA générative permettra une personnalisation encore plus poussée, en aidant à la curation de contenu, aux recommandations de produits et aux communications personnalisées.

"Imaginez que vous puissiez identifier les points faibles dont les clients parlent gratuitement en ligne et que vous connaissiez déjà leur profil - vous pouvez être proactif pour les résoudre", dit-il, en présentant une vision d'un magasin du futur plus intelligent.

Il parle également d'"emmener les clients en voyage" et des détaillants qui les tiennent bien informés sur la manière dont leurs données sont utilisées pour améliorer le service, ainsi que de la nécessité d'un système permettant de supprimer les données si un client en fait la demande spécifique.

^{*This is a joint article written by Retail Week. Published 6th November 2024}